BY. HERMAWAN KARTAJAYA
Welcome to the New World Marketing Order
1. Chaos is the new normality
Dalam
kurun waktu sepuluh tahun terakhir, kita sudah melihat betapa hebatnya
badai-badai dan kekacauan yang terjadi di lingkungan bisnis, mulai dari
krisis ekonomi di Asia, meledaknya balon dot-com, skandal laporan
keuangan ( Enron dan Worlcom ), gerakan teroris, gerakan
antiglobalisasi, perubahan iklim, krisis energi, krisis pangan, skandal
investasi, sampai resesi perekonomian global tahun 2008.
Philip
Kotler dan Paul Caslione dalam Chaotics mengatakan bahwa kita sedang
memasuki dimana dunia sedang kacau balau. Sebagaimana Alan Greenspan,
mantan Kepala Bank Sentral Amerika bahwa kita memasuki era “the age of
turbulence”. Mengenai turbulence lingkungan bisnis global, Gary Becker,
salah satu econom tersohor Amerika Serikat dan pemenang Nobel pada
Oktober 2008 ketika ditanya seberapa parah dan lama krisis ekonomi yang
terjadi, dia hanya menjawab: “Nobody knows, I certainly don’t know.”
Dia hanya berpesan : ‘ Don’t trust economists who say they know”.
2. InterCONNECted world
Menurut
Kotler, dunia bisnis telah memasuki era keseimbangan baru dengan new
normality bahwa normalitas bukan ditandai oleh stabilitas dan keyakinan
tetapi terbentuk dari ketidakmenentuan, diskontinuitas, dan chaos.
Dengan new normality, perekonomian dunia menjadi semakin terkoneksi dan
terindependensi satu sama lain. Teknologi dan globalisasi telah menjadi
force of change utama yang menghasilkan interlocking fragility dengan level yang berbeda-beda.
3. A Capitalist Manifesto
Dengan
memasuki orde baru dunia pemasaran di dunia yang baru pula, sebuah
maifesto baru untuk para marketer mengajak untuk kita mulai meninggalkan
paradigma lama dalam melakukan pemasaran. Marketer yang bergerak dengan
praktek orde lama (legacy) ke orde baru (new wave)adalah marketer yang
menghubungkan atau meng-connect dirinya dengan perubahan besar yang
terjadi didunia pemasar.
Menurut
Zakaria,seorang penulis artikel sebauh majalah, bahwa paham kapitalisme
akan menjadi sangat berbeda. Mereka lebih mementingkan praktek-praktek
yang berlandaskan nilai-nilai dan prinsip-prinsip yang lebih etis,
mengutamakan kejujuran dan keadilan dalam menghadapi “ New World
Economic Order”.
4. Marketing 3.0
Untuk
memanage stakeholder yang semakin tinggi terhaadap kalangan bisnis dan
pemasaran, diperlukan pendekatan baru yang didokumentasikan dalam
pemikiran mengenai marketing 3.0. Sebagaimana MarkPlus dan Kotler
katakan bahwa praktek pemasaran akan semakin bergeser dan mengalami
transformasi dari level intelektual (marketing 1.0) menuju ke emosional
(marketing 2.0), dan akhirnya ke human spirit (marketing 3.0).
Marketing 1.0 mengandalkan rational intelligence.
Produk bagus, harga terjangkau. Konsumen memilih produk berdasarkan
tinggi rendahnya harga yang ditawarkan produsen. Level pemasaran
bersifat intelektual dengan menggunakan perangkat ampuh seperti
marketing mix, branding, positioning, dan sebagainya sehingga konsumen
sangat mudah untuk berpindah.
Marketing 2.0 ditandai oleh emotional marketing yang mengandalkan emotional intelligence.
Sentuhlah hati customer. Produk yang ditawarkan lebih mahal dibanding
yang lain, tetapi produk tetap dipilih konsumen karena banyak konsumen
sudah memiliki ikatan emosional dengan produk yang ditawarkan. Marketing
2.0 sudah berkembang luas dan menjadi buzzword marketing yang populer, seperti : customer relationship management, experiental marketing, emotional marketing, dan sebagainya.
Marketing 3.0 dilandasi oleh spiritual intelligence.
Marketing ini bergeser kearah spiritual yang diyakini tidak hanya
mendongkrak profit, tetapi juga menjamin kelanggengan dan penguatan
karakter brand dan membentuk perbedaan yang benar-benar otentik dan
sulit untuk ditandingi.
Perbedaan marketing 1.0, 2.0, dan 3.0.
|
Marketing1.0
Product-centric marketing
|
Marketing 2.0
Customer-oriented marketing
|
Marketing 3.0
Values-driven marketing
|
Objektif Perusahaan
|
Menjual produk
|
Memuaskan dan membuat konsumen loyal
|
Membuat dunia yang lebih baik
|
Pemicu Arus Pergerakan
|
Industrial Revolution
|
Teknologi informasi dan komunikasi
|
Teknologi New Wave
|
Bagaimana Perusahaan Melihat Konsumen
|
Mass buyers dengan kebutuhan fisik
|
Konsumen yang rasional dan emosional
|
Konsumen yang secara holistik memiliki mind, heart, dan spirit
|
Kunci Konsep Pemasaran
|
Pengembangan produk
|
Diferensiasi
|
Nilai-nilai (values)
|
Panduan Pemasaran Perusahaan
|
Spesifikasi produk
|
Positioning perusahaan dan produk
|
Visi, Misi, dan Values dari Perusahaan
|
Nilai yang Dijual Perusahaan
|
Fungsional
|
Fungsional dan emosional
|
Fungsional, emosional, dan spiritual
|
Interaksi dengan Konsumen
|
Transaksional yang bersifat top-down (One to Many)
|
Hubungan intimasi yang bersifat one to one
|
Kolaborasi antar jaringan konsumen (many to many)
|
5. Dunia Marketing dari Orde Lama ke Orde Baru
Dengan
kecanggihan teknologi yang semakin pesat, telah mengubah cara melakukan
bisnis dan pemasaran. Dunia teknologi semakin memberikan interaksi,
partisipasi, dan peluang untuk berkolaborasi sehingga membawa kita untuk
melakukan praktek pemasaran yang bertumpu pada jaringan yang selalu
ter-CONNECT!
Teknologi
bukan menjadikan konsumen sebagai budak teknologi, tapi menjadikan
manusia seutuhnya bersama emosi, aspirasi, perasaan, dan jiwanya. Sesuai
dengan Marketing 3.0 bahwa marketing harus menyentuh dan meng-connect
secara holistic ke benak, perasaan, dan jiwa pelanggan.
Dunia
pemasaran telah memasuki sebuah orde baru, dan peradaban baru yang
mengacu pada pemahaman marketing yang bersifat “New Wave” dan bersandar
pada praktek pemasaran yang serba ter-connect secara horisontal.
- From Vertical to Horizontal
1. Perubahan Kekuatan Teknologi
“from (one to many) broadcasting to (many to many) networking”
Teknologi informasi dan komunikasi telah bergeser dari one to many ke one to one dan sekarang menjadi many to many.
Di
era New Wave teknologi broadcasting bersifat one to many. Lewat
facebook, twitter, plurk, blog, online forum,dll. Namun,sekarang sudah
lebih canggih karena memberikan fasilitas platform untuk networking
dalam sebuah jaringan. Ada 5 faktor yang mengubah lingkungan bisnis dari
vertikal menjadi horizontal yaitu dengan Force of Change, yang terdiri
dari pergerakan teknologi, politik dan legal, ekonomi, sosial budaya,
dan pasar itu sendiri.
2. Perubahan Kekuatan Politik dan Legal
Selain
kekuatan teknologi, politik jg merupakan faktor pengubah lingkungan
bisnis karena ini merupakan pooling factor yang menjaring dan
mengumpulkan konstituen yang memiliki keyakinan yang sama.
3. Perubahan Kekuatan Ekonomi
“from G7 to G20”
Selama ini negara-negara G7 ( AS, Inggris, Kanada, Prancis, Jerman,
Italia, dan Jepang) sangat aktif dalam mengkoordinasi kebijakan global
dan prioritas perekonomian dunia yang secara tidak langsung mendikte
negara-negara berkembang secara vertikal.
Namn, dengan adanya krisis finansial global telah membuktikan bahwa
negara-negara G7 bukan pusat perekonomian dunia. Negara-negara G20 ( Uni
Eropa, Cina, india, Rusia, Australia, Brazil, Korea Selatan, Arab
Saudi, Indonesia, Argentina, Turki, dan Afrika Selatan) merupakan
kekuatan baru di dalam perekonomian dunia yang yang tergabung atas
negara berkembang yang menjadi investor besar negara-negara maju.
Pergeseran dari G7 ke G20 menunjukan bahwa kekuatan ekonomi dunia
diimbangi oleh negara maju dan berkembang sehingga menimbulkan
pergeseran secara vertikal oleh G7 menjadi horisontal.
4. Perubahan Sosial Budaya
“from Believe to Humanity”
Ditengah berkembangnya dunia teknologi informasi dan komunikasi, kita
juga tergabung dalam dunia sosial dan budaya baru yang lebih humanis.
Dunia maya sudah membuktikan bahwa agama (belief) yang bersifat vertikal
bisa hidup berdampingan dengan aspek kemanusiaan (humanity) dan sosial
budaya yang bersifat horisontal.
5. Perubahan Kekuatan Pasar
“from Closed to Open”
Pasar global telah mendatar dan semua marketer memiliki kesempatan yang
sama. Dengan adanya perkembangan teknologi, baik didunia online dan
mobile, penjual dapat menjangkau pembeli tanpe batas. Pembeli dapat
lebih leluasa memilih berbagai penawaran untuk mendapatkan valueyang
terbaik.
Adam Smith pernah mengajarkan 200 tahun yang lalu bahwa pasar akan
diatur oleh invisible hand. Di ere New Wave ini, teknologi memungkinkan
mekanisme pasar menjadi lebih terbuka karena bisa diatur, dibuat, dan
dikunjungi oleh siapa saja.
1. Dampak Horisontalisasi terhadap Competitor
“from Competition to Coopetition”
Dengan semakin terbukanya pasar , maka semakin banyak para pelaku pasar
yang ikut tergabung dalam competisi pasar. Dengan begitu, kompetitor
bisa saja masuk di pasar yang sama. Keunggulam kompetitif tidak
ditentukan oleh siapa yang telah lama mendominasi pasar,tetapi
ditentukan oleh siapa yang eng-CONNECT dan ter-CONNECT dengan siapa saja
yang ada dilingkungan pasar/bisnis.
Contohnya adalah Facebook dan Twitter, meskipun mereka bersaing sebagai
penyedia jejaring sosial diplatform tetapi mereka berkolaborasi dalam
hal penyebaran status update untuk membuat senang para penggunanya yang
ekspresif.
2. Dampak horisontalisasi Terhadap Perilaku Customers.
“New wave ready Customers”
Dengan adanya berbagai perubahan yang terjadi didunia pemasaran legacy,
9 Element Inti Pemasaran ( Nine Core Elements of Marketing), maka untuk
membangun strategi, taktik, dan value dari pemasaran, sebuah perusahaan
harus melakukan analisis lingkungan terlebih dahulu. Ada 4 aspek yang
harus diperhatikan yaitu :
a) Change
Di
Era New Wave , 4 aspek saling terhubung dimana semua bediri sama rata
asalkan semua aspek ter-CONNECT. Perubahan yang terjadi di Forces of
Change bisa terdeteksi dengan mudah, cukup dengan meminta di feed oleh
RSS ( Really Simple Syndication) atau Google Alerts.
b) Customer
Customer
dapat terhubung lngsung ke Company, Competitor dan para agen penggerak
lingkungan bisnis baik itu pakar teknologi, elit politik, ekonom,
pemimpin formal, penggerak budaya grassroot, maupu market-maker.
c) Company
Company
dapat melihat dan melacak mengenai keinginan dan kegelisahan yang
dirasakan oleh customer dengan melihat gerak-gerik langkah mobilitasnya,
pengalaman pribadinya, dan kehidupan sosial mereka baik didunia online
maupun offline.
d) Competitor
Competitor
dapat melihat apa yang dikerjakan oleh company dan sebaliknya, company
bisa melihat, melacak, dan mengamati langkah pemasaran yang dilakukan
competitor.
3. From 4C landscape to 5C Globe Sphere
Di
Era New Wave seperti sekarang, 4C sudah berubah menjdi 5C dimana bahwa
untuk meng-CONNECT diri dengan perubahan sangat penting untuk kesuksesan
pemasaran di dunia yang serba digital , di zaman globalisasi seperti
sekarang.
Marketing terdiri dari 3 komponen yaitu Strategi, Tactic, dan Value. Strategi itu sendiri memiliki 3 unsur yaitu :
1) Segmentasi ( Communization)
Adalah
proses memanfaatkan pelusng dengan membagi-bagi pasar menjadi beberapa
segmen. Di Era New Wave seperti sekarang, paktek segmentasi dilakukan
dengan mengkomunitisasikan konsumen sebagai kelompok orang yang saling
peduli satu sama lain dan memiliki kesamaan purposes, values, and
identity. Maka dapat disimpulkan juga bahwa “ Segmentation is
Communitization.”
2) Targeting ( Confirmation)
Adalah
strategi mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif. Ada 3
kriteria yang harus dilakukan oleh perusahaan saat mengevaluasi dan
menentukan segmentasi pemasaran, yaitu :
- Memastikan bahwa segmen pasar yang dipilih cukup besar dan menguntungkan perusahaan dan potensi pertumbuhan pasarnya.
- Strategi targeting harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan.
- Segmentasi pemasaran harus didasarkan pada persaingannya.
3) Positioning ( Clarification)
Adalah praktek company-driven, artinya langkah yang dilakukan perusahaan untuk membangun persepsi untuk mempengaruhi konsumen.
Komponen kedua dari marketing adalah Tactics. Ada 3 unsur Tactics, yaitu :
1) Differentiation ( Condification)
Adalah Core Tactic untuk mendiferensiasikan content, context, dan infrastruktur dari tawaran perusahaan kepada target market.
2) Marketing Mix ( product, price, place, promotion)
Terdiri
dari co-creation (untuk produk), currency (price), communal activation
(untuk place), dan conversation (untuk promotion).
3) Selling ( Commercialization)
Aktivitas
yang menghasilkan cash flow bagi perusahaan serta mengintegrasikan
pelanggan dan perusahaan dalam suatu hubungan jangka panjang yang saling
memuaskan.
Value merupakan salah satu komponen dari marketing. Value terdiri atas :
1) Brand ( Character)
Brand adalah karakter dari sebuah produk, bis juga disebut “the cover” atau bungkus atau kemasan.
2) Service ( Care)
Dalam service Quality ada 5 aspek yang harus diperhatikan , yaitu: tangible, emphaty, responsiveness, reliability and asuurance.
3) Process ( Collaboration)
Adalah bagaimana perusahaan menciptakan suatu sistem yang dapat memberikan nilai lebih bagi pelanggan.
Gaya
pemasaran di Era New Wave sekarang ini harus memiliki mobilitas tinggi,
oleh karena itu, Mobile Connect adalah hal yang harus diperhatikan oleh
para pelaku marketing. Ada 10 kekuatan ( The Ten Forces that Flatted
the World) yang telah menjadikan dunia datar/flat, yaitu :
- Runtuhnya
tembok Berlin yang menjadi simbol terbukanya perekonomian yang lebih
bebas dan menandai era kelahiran Personal Computer (PC) berbasis Windows
- Menandai Era awal komersialisasi internet
- Software yang bisa menghubungkan suatu aplikasi dengan aplikasi lain via internet
- Kolaborasi penyelesaian suatu proyek secara online (open-sourcing)
- Pemberian kontrak atau proyek ke pihak lain yang bisa mengerjakan secara lebih efisien (outsourcing)
- Relokasi produksi atau proses lainnya ke negara lain yang memiliki struktur biaya lebih murah (off-shoring)
- Pemanfaatan teknologi untuk menjadikan proses distribusi dan supply chain lebih efisien (supply-chaining)
- Pemanfaatan karyawan perusahaan untuk melakukan aktivitas tambahan bagi perusahaan lain ( insourcing)
- Search engine seperti Google dan sebagainya ( in-formin)
- Komersialisasi personal digital device seperti handphone, iPod, dan Personal Digital Assistant.
Experiental
Connect adalah memberikan deep connection antara marketer dan
konsumennya. Hubungan yang terjalin melalui pendekatan yang experiental
memiliki 3 aspek, yaitu :
1) Multisensory atau sense yaitu melihat, mendengar, dan mencium
2) Emotional yang akan menghasilkan feel, act, and think
3) Sharing dapat menghubungkan dengan pihak lain.
Social connect adalah kemampuan pemasar dalam mengoneksikan pelanggan. Ada 5 karakteristik dari social connect, yaitu :
- Status dan Self-Esteem. Bahwa
manusia adlah makhluk yang ingin diperhatikan, dimana kebutuhan
psikologis manusia, pencapaian, dan penghargaan dari orang lain
merupakan kebutuhan tertinggi setelah aktualisasi diri.
- Expressing Identity ( Karakter). Yaitu keinginan mengekspresikan identitasnya yang unik.
- Giving and Getting Help. Yaitu mencari dn memberikan bantuan kepada orang lain.
- Affiliation and Belonging. Bahwa manusia selalu menginginkan sesuatu yang lebih besar dan tidak pernah puas dengan apa yang telah didapatkan.
- Sense of Community.Yaitu
keinginan berkumpul dan menjadi bagian dari sesuatu yang dapat
menopangnya malelui kesulitan yang didorong oleh perasaan “senasib dan
sepenangungan”.
0 komentar:
Posting Komentar